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后“4＋7”時代，醫(yī)藥行業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級規(guī)范期
2019/5/15 13:43:15 來源：千虹醫(yī)藥網(wǎng) |
4月份，“4+7”集中采購在試點城市正式落地。根據(jù)這一輪集中采購結(jié)果，25個中選藥品價格平均降幅52%，高的降幅達(dá)到了96%，目前第二輪集中采購試點正受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，并且集中采購的試點范圍未來有望在全國進一步大范圍的推廣，足以見得藥價下降已成大勢所趨。
業(yè)內(nèi)表示，“4+7”集中采購主要目的就是降藥價、擠水分。從長期來看，將會使得藥企的毛利率減少，藥企為了管理成本，必然會縮減銷售費用、市場推廣成本。后“4+7””時代，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化將進入轉(zhuǎn)型升級的規(guī)范時代，準(zhǔn)入門檻也會大大提高。
一方面，營銷團隊減少。據(jù)了解，終端推廣的目的，是讓更多的消費者和終端店員認(rèn)知和接受企業(yè)的品牌與服務(wù)乃至企業(yè)的產(chǎn)品。在“4+7”集中采購執(zhí)行的背景下，以往企業(yè)一味吹捧“打廣告”的方式已經(jīng)難以繼續(xù)，銷售方式也亟待改變。
日前，華森制藥、恩華藥業(yè)等多家藥企都有表示，公司已經(jīng)明確了組織架構(gòu)、營銷體制等方面的改革方案。還有部分外國藥企，近日也相繼傳出合并重組銷售團隊的消息。
業(yè)內(nèi)表示，藥企的營銷模式不得不改變。“無論是內(nèi)資藥企的帶金銷售還是外資藥企的學(xué)術(shù)推廣，本質(zhì)是將醫(yī)生的利益捆綁在藥品上。隨著藥品使用的控制權(quán)上收，藥企的傳統(tǒng)推廣模式都已經(jīng)無效，藥企需要考慮是否要保留龐大的藥代和所謂的學(xué)術(shù)推廣人員，這是20多年來對藥企營銷的大沖擊。”
對此，有分析人士認(rèn)為，藥企未來的出路或是新分銷平臺，例如，目前已經(jīng)有藥企為了應(yīng)對政策與市場的變化，借助強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化精準(zhǔn)營銷能力構(gòu)建新分銷平臺，突破傳統(tǒng)營銷困局。
還有大批藥企在產(chǎn)品被拒之門外，無法進入公立醫(yī)院市場的情況下，轉(zhuǎn)向零售渠道，處方藥外流大勢所趨。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)DTP藥房規(guī)模為130億元左右，DTP藥房規(guī)模增速將高于醫(yī)藥零售市場增速，預(yù)計2020年國內(nèi)DTP藥房規(guī)模將達(dá)到190億元左右。
另一方面，藥企研發(fā)投入不斷加碼。藥企過去“重銷售，輕研發(fā)”，躺著數(shù)錢的日子已經(jīng)過去，在后“4+7”時代，藥企意識到，只有加強研發(fā)創(chuàng)新，舍得研發(fā)投入，才能給企業(yè)帶來足夠的活力。
業(yè)內(nèi)表示，過去藥企“高定價、高費用、高毛利”的營銷模式已經(jīng)開始走向終結(jié)，未來在DRGs醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)等政策落地的背景下，藥企只有不斷創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，不斷研發(fā)出真正具臨床價值的新藥，才能擁有市場。
筆者了解到，在藥品集采落地后，科倫、信立泰、貝達(dá)等龍頭企業(yè)均迅猛發(fā)力高研發(fā)投入。并且在4+7余波下，一批藥企正在重新聚焦核心業(yè)務(wù)以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？偟膩砜矗匝邪l(fā)投入為支撐的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和品種更新，將會是很多藥企未來發(fā)展的持續(xù)動力。
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