每年上萬億元銷售規(guī)模的中國藥品市場，為何至今未能誕生一家像阿里、京東這樣的醫(yī)藥電商巨頭？
這上萬億元藥品銷售額中的85%都來自處方藥，其銷售主渠道至今仍是醫(yī)院與線下藥店。網(wǎng)上售藥的主體品種，仍集中于非處方藥與個人醫(yī)療器械（隱形眼鏡、血壓計、血糖儀等）。
另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當前中國在線醫(yī)藥的市場規(guī)模逾千億元，銷售份額的大頭來自B2B（藥品批發(fā)業(yè)務(wù)），B2C（面向個人的藥品銷售業(yè)務(wù)）僅占約60億元。而恰恰是針對個人消費者的線上藥品銷售，才是真正受市場關(guān)注的醫(yī)藥電商模式。
顯然，在上游，占據(jù)藥品市場總額85%的處方藥難以流向線上醫(yī)藥市場，是醫(yī)藥電商發(fā)展的第一大障礙；在下游，對個人消費者在線銷售處方藥的限制，則是醫(yī)藥電商發(fā)展的第二大障礙。中國早在2005年即從國家層面鼓勵電子商務(wù)發(fā)展，醫(yī)藥電商一早即是電子商務(wù)的一大領(lǐng)域。然而14年過去了，上述兩大障礙依然切實存在。
近年來，藥品零加成、兩票制、帶量采購等政策相繼落地，藥品在醫(yī)院的利潤空間被擠壓，大批藥品從院內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至院外已成趨勢，多年來囿于政策懸而不決、裹足不前的線上醫(yī)藥電商，如今正面臨巨大的市場機遇。
這一回，政策趨勢逐漸明朗，但要實施到位，依然考驗政策與業(yè)界的互動效應(yīng)。
網(wǎng)售處方藥政策一波三折
如今市場通稱的醫(yī)藥電商，狹義而言，是指針對個人消費者在線銷售醫(yī)藥，含處方藥、非處方藥與個人醫(yī)療器械。
醫(yī)藥電商的經(jīng)營者，又大致可分為獨立經(jīng)營者與第三方平臺經(jīng)營者兩類。前者多指擁有“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書”（俗稱“網(wǎng)上藥店”牌照）的藥品經(jīng)營企業(yè)，它們大多源自傳統(tǒng)的零售連鎖藥店，獲得了網(wǎng)上藥店等牌照，可以在網(wǎng)上售藥；后者則指提供藥品經(jīng)營第三方交易平臺服務(wù)的企業(yè)，為前述網(wǎng)上藥店提供平臺服務(wù)。
“網(wǎng)上藥店”牌照，最早見于2005年國家食品藥品局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》。當時所指的藥品電商概念十分寬泛，既包含了B2B業(yè)務(wù)，也包含B2C業(yè)務(wù)，經(jīng)營主體亦涉及藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)與經(jīng)營企業(yè)。
2005年后的十年間，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的主要“玩家”仍局限在傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)與巨頭們少有涉足，醫(yī)藥電商市場狹小，老百姓鮮有所聞，更遠未形成上網(wǎng)買藥的消費習慣。
時至2014年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國市場已是如火如荼，醫(yī)藥電商也開始受到市場關(guān)注。就在這一年，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，將“互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營”的范疇，明確定義為針對個人消費者的在線銷售行為。同時，禁止藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)面向個人消費者在線售藥。由此，向個人消費者在線售藥的合法主體，被限定為上述獨立的藥品經(jīng)營企業(yè)與藥品電商平臺兩類。
無論是對獨立的網(wǎng)上藥店，還是藥品電商平臺，網(wǎng)售處方藥是否放開，都是其市場規(guī)模能否真正擴大的關(guān)鍵。也正是在2014年的《征求意見稿》中明確提出，擁有合法資質(zhì)的網(wǎng)上藥店可以銷售處方藥。所謂合法資質(zhì)，即指前述“網(wǎng)上藥店”等牌照。
不過，這一讓整個醫(yī)藥電商行業(yè)喜大普奔的消息隨后被束之高閣，從此悄無聲息。2014年，廣東省有10家網(wǎng)上藥店因違規(guī)銷售處方藥而被暫停交易月余，更是給醫(yī)藥電商的發(fā)展蒙上了一層陰影。
從另一方面看，網(wǎng)售處方藥放開，也指處方藥能否順利從上游的醫(yī)療機構(gòu)放開流出——這正是所謂的“處方外流”。2016年4月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務(wù)的通知》，明確禁止醫(yī)院限制處方外流。
國務(wù)院層面發(fā)文禁止醫(yī)院限制處方外流，可見多年來醫(yī)院限制處方外流的現(xiàn)象之嚴重。處方外流受阻，一方面是既有藥品利益鏈的慣性使然，另一方面也與醫(yī)保線上支付難以放開有關(guān)。近年來斬斷藥品利益鏈的政策重拳頻出，但成效尚待時日。
此后，各大互聯(lián)網(wǎng)診療平臺、醫(yī)藥電商平臺，紛紛設(shè)法承接醫(yī)療機構(gòu)的處方外流，以激活處方藥在線銷售業(yè)務(wù)。通常，這些平臺通過與醫(yī)院的HIS系統(tǒng)打通，引導患者憑電子處方到線下連鎖藥店購藥。然而，此舉僅實現(xiàn)了線上處方與線下藥店的打通，與線上到線上的網(wǎng)售處方藥模式尚有距離——真正的網(wǎng)售處方藥是“網(wǎng)上開處方，網(wǎng)上售藥”。
然而，正是在這個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，政策一直不曾真正放開。2017年11月，繼2014年發(fā)布的那份無疾而終的《征求意見稿》之后，國家食藥監(jiān)總局又發(fā)布了一份《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。此次，之前的網(wǎng)售處方藥政策窗口被關(guān)閉，代之以“網(wǎng)絡(luò)藥品銷售者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品”。這意味著，網(wǎng)售處方藥的政策再次收緊。
網(wǎng)售處方藥政策踟躕不前的這幾年，恰是中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速爆發(fā)的時期。
與網(wǎng)售處方藥類似，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也歷經(jīng)政策難產(chǎn)及反復無常。直到2018年4月28日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療得到了國務(wù)院層面的正式認可。這一天，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》（26號文），明確提出“醫(yī)生可以在線問診，在線開處方?！睂€上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構(gòu)配送。
2019年初，延續(xù)上一年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策的開放態(tài)勢，國家市場監(jiān)督管理總局辦公廳下發(fā)《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（送審稿）》，規(guī)定藥品零售企業(yè)欲網(wǎng)售處方藥，“應(yīng)具備處方藥銷售信息與醫(yī)療機構(gòu)電子處方信息互聯(lián)互通、實時共享的條件，確保處方來源真是，可靠?！焙唵蝸碚f，企業(yè)能夠打通醫(yī)院HIS系統(tǒng)，拿到合法的處方，就可以在網(wǎng)上針對個人消費者銷售處方藥。
上述《送審稿》對于網(wǎng)售藥品第三方平臺的權(quán)責任務(wù)也進行了明確規(guī)定，比如要配備2名以上執(zhí)業(yè)藥師，建立在線藥物服務(wù)、消費者評價等制度。
由此看來，在政策層面，對于網(wǎng)售處方藥的思路是先部分放開，再逐步打開更大的口子。
有牌照的無銷量，有銷量的無牌照
醫(yī)藥電商市場的繁榮，離不開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與加入。其標志性事件，當屬2011年6月淘寶商城醫(yī)藥館的上線。
而在此之前，截至2010年末，全國獲批網(wǎng)上藥店牌照的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)僅10家。
一位醫(yī)藥電商從業(yè)者表示，網(wǎng)上藥店最開始審批的時候，各省藥監(jiān)局都紛紛選擇有國企背景的企業(yè)。“這樣的企業(yè)他們覺得比較放心?！边@些首批“上網(wǎng)”的藥店，本身大多是傳統(tǒng)的零售連鎖藥店。如藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、上海大藥房等，其網(wǎng)上藥店均是依托線下的零售連鎖藥店而建。
然而，傳統(tǒng)零售連鎖藥店所布局的網(wǎng)上藥店，多數(shù)很難做大規(guī)模，在市場上影響不大。原因很簡單：缺乏流量資源。直到天貓、京東等電商巨頭入局，網(wǎng)上藥店才開始進入更多人的視野。
天貓醫(yī)藥館于2011年6月低調(diào)開張，但僅僅18天后，就因平臺自身缺乏網(wǎng)售藥品的交易資質(zhì)，而被浙江省藥監(jiān)局叫停。
這一番整頓歷時8個月，2012年2月，天貓醫(yī)藥館重新開張。這一次，天貓醫(yī)藥館打了政策的擦邊球，采取了交易跳轉(zhuǎn)到擁有合法資質(zhì)的網(wǎng)上藥店的方式。
同樣在2012年，京東與好藥師攜手上線了“京東好藥師”第三方平臺。好藥師是醫(yī)藥流通公司九州通旗下的網(wǎng)售藥店平臺，與其合作，京東免去了申請網(wǎng)上藥店牌照的麻煩。
于是，2012年被貼上了“網(wǎng)上藥店發(fā)展元年”、“醫(yī)藥電商進入爆發(fā)期”等標簽。這一年，網(wǎng)上藥店首次迎戰(zhàn)“雙十一”，最終貢獻了近1億元的銷售額。至2013年底，中國網(wǎng)上藥店數(shù)量突破100家。
一方面，脫胎于傳統(tǒng)線下藥店的網(wǎng)上藥店們，通過入駐天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺的方式，獲得了寶貴的流量入口，從而獲得了網(wǎng)上銷量的巨額增長——一度，很多網(wǎng)上藥店近70%～80%的銷量都來自天貓醫(yī)藥館。譬如，七樂康、健一網(wǎng)、康愛多等網(wǎng)上藥店借助天貓一炮打響，競相成為天貓上的銷量冠軍。
另一方面，電商巨頭入局在線醫(yī)藥市場，固然為醫(yī)藥電商的發(fā)展帶來了寶貴的流量和銷量，然而此時，關(guān)于第三方藥品零售平臺究竟如何運營，如何監(jiān)管，政策層面并無明文規(guī)定?？此萍t火的第三方藥品零售平臺，一直存在無合法身份的隱患。
2013年11月，國家食藥監(jiān)總局同意河北95095醫(yī)藥平臺開展第三方藥品零售電商試點，試點牌照為“國A20130003”。賣家在提供“網(wǎng)上藥店”牌照后，即可入駐該平臺銷售。這是國內(nèi)首個拿到第三方藥品零售電商試點的平臺，也是這類平臺運營首次實現(xiàn)了合法化。
當時，業(yè)界紛紛猜測首個獲得藥品交易B2C第三方平臺的，當屬天貓醫(yī)藥館或者京東，沒人想到會是95095。95095隸屬于中信21世紀（00241.HK），在獲得牌照之前，業(yè)界對95095的認知幾乎為零。
此時，阿里開始對這一試點平臺動了心思。
2014年，阿里巴巴集團聯(lián)手云鋒基金，以出資認購中信21世紀配售新股的形式，實現(xiàn)了對后者的控股。由此，中信21世紀旗下的95095平臺，藥品電子監(jiān)管碼的運營權(quán)均被阿里收入囊中。不久后，中信21世紀更名為“阿里健康”。此后，阿里健康獲得天貓醫(yī)藥館的運營權(quán)。
95095之后，國家食藥監(jiān)總局又于2014年先后批準了另外2家藥品第三方交易平臺的試點，試點期限為1年。兩家試點平臺分別是1號店與八百方。
政府批準3家第三方藥品交易平臺試點的初衷，意在為制定相關(guān)政策提供實踐經(jīng)驗。不料，2016年5月，國家食藥監(jiān)總局一紙文件，全面叫停了這3家試點平臺。彼時至今，國內(nèi)不再有任何一家合法意義上的第三方藥品零售平臺。
天貓醫(yī)藥館等再次面臨前途危機。此后，阿里健康的電商業(yè)務(wù)重心開始轉(zhuǎn)向自營，先后收購、入股了多家實體連鎖藥店。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大力進軍醫(yī)藥電商平臺的這幾年，無論是以平臺模式吸引眾多網(wǎng)上藥店進駐，還是以收購方式獲得網(wǎng)上藥店牌照，開展自營業(yè)務(wù)，醫(yī)藥電商平臺上的主營產(chǎn)品，仍是非處方藥與個人醫(yī)療器械。換言之，迄今為止，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐多年的醫(yī)藥電商市場，仍是一個難見處方藥蹤影的、總量不過藥品銷售總額10%的小市場。
處方外流已來，大量資本入場
盡管經(jīng)歷了多年來政策的諸多波折，醫(yī)藥電商市場對于網(wǎng)售處方藥放開的期待，一直初心未改。
處方外流的紅利期已經(jīng)到來，這是當前業(yè)界毫無爭議的共識。多個醫(yī)藥電商平臺紛紛搶灘布局，或者建立DTP藥房，或者聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，為承接處方外流作好準備。
與此同時，更多的資本陸續(xù)入局醫(yī)藥電商。健客、七樂康、叮當快藥近年來累計融資額分別高達10億元。近日，國藥在線又宣布完成了3億元的B輪融資。
健客、七樂康、國藥在線背后都有一個共同的投資方——高特佳投資。高特佳投資執(zhí)行合伙人王海蛟告訴八點健聞，醫(yī)藥電商經(jīng)過十多年的發(fā)展，歷經(jīng)大浪淘沙，活下來的為數(shù)不多的幾家企業(yè)均已建立起了自己的競爭壁壘，資本此時進入的風險相對較小。
王海蛟表示，當前醫(yī)藥電商已呈現(xiàn)出三大特征：其一，醫(yī)藥融合越來越強，比如健客既有電商平臺，也自建了多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院；平安好醫(yī)生的大部分營收均來自醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)；其二，行業(yè)的資金投入壁壘在不斷筑高，頭部的幾家企業(yè)已形成一定的規(guī)模，其他小公司再入場做大的機會不斷變??；其三，藥品不是普通商品，還需要藥師服務(wù)，這需要電商平臺具備提供專業(yè)服務(wù)的能力。
蓮藕健康（醫(yī)藥B2B平臺）創(chuàng)始人王燕雄認為，2017年以前，資本對于醫(yī)藥電商并不看好，然而隨著平安好醫(yī)生、111集團的上市，資本開始對醫(yī)藥電商的發(fā)展有了更大的信心。
“之所以看好醫(yī)藥電商，是因為在一些三四線以下的城市，消費者需要通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得最新的藥品服務(wù)，而傳統(tǒng)的線下渠道無法滿足這一需求，這正是醫(yī)藥電商的機會。”王海蛟說。
在美國，線上渠道的藥品銷售占到近30%的市場份額，相比之下，國內(nèi)的醫(yī)藥電商市場還有很大的增長空間。增長的潛力，無疑將來自逐步放開的處方外流。王海蛟認為，網(wǎng)售處方藥的銷量不會快速爆發(fā)，但一定會穩(wěn)定增長。
在原浙江省醫(yī)藥協(xié)會會長郭泰鴻看來，處方外流目前仍面臨多重障礙。比如承接處方外流的社會藥店或醫(yī)藥電商平臺，若出現(xiàn)疾病診治的爭議，在對醫(yī)院的取證、追責方面會有難度；去年末實施“4+7”藥品集中帶量采購以來，很多醫(yī)院的藥品價格會比社會藥店更低，對于這些藥品，患者就沒有去院外購藥的必要和動力。
據(jù)了解，現(xiàn)在各大醫(yī)藥電商平臺爭搶布局的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，目前能帶來的電子處方量并不大。王燕雄分析稱，這是因為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院目前的患者流量有限，且大量的處方并未上網(wǎng)。但他表示，這種現(xiàn)象已在個別地區(qū)快速得到改變?！皬V東近日一次性批了22家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，這些醫(yī)院的HIS系統(tǒng)直接對接省衛(wèi)健委的處方監(jiān)管平臺，這些醫(yī)院的處方藥很多都會由醫(yī)藥電商平臺來配送。”
談到未來，政策的不確定性，仍是投資人、從業(yè)者公認的最大風險?！拔覅⒓舆^幾次行業(yè)內(nèi)部討論會，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的一致要求，是線下怎么監(jiān)管，線上就如何監(jiān)管，并不需要有特別的方式?！蓖鹾ｒ哉f，期待未來政策會對醫(yī)藥電商更加友好。
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