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2019年，醫(yī)藥企業(yè)需要避開哪些誤區(qū)？
2019/2/12 14:01:50 來源：千虹醫(yī)藥網(wǎng) |
2018年，醫(yī)藥行業(yè)政策頻出，行業(yè)過去發(fā)展的模式即將終結(jié)，藥企需要重新探索和尋找新的發(fā)展方向。而進(jìn)入2019年，藥企將面臨更多的挑戰(zhàn)。在此過程中，業(yè)內(nèi)人士建議盡量避開這些誤區(qū)。
藥企品牌建設(shè)的4大誤區(qū)
第一，過度迷信“定位”。定位不是品牌成功的決定性因素，只是營銷成功的要素之一。與定位策劃并列的決策、傳播、執(zhí)行、品牌、產(chǎn)品，同樣對品牌成功起著不可低估的作用，就如木桶理論，短板決定木桶的盛水量。
第二，決策層“重銷售輕品牌”。藥企關(guān)注品牌，是因?yàn)槠放颇芙o企業(yè)帶來廣泛而長久的收益。但銷售團(tuán)隊(duì)卻更關(guān)注銷量，他們要扛業(yè)績指標(biāo)，完不成任務(wù)一切歸零。僅關(guān)注銷量的結(jié)果勢必會導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略，忽略了品牌的頂層設(shè)計(jì)，短期貌似可觀，但對企業(yè)的中長期發(fā)展極為不利。
第三，過度利用信息不對稱。比如過度的品牌延伸，這也是一種信譽(yù)的透支，當(dāng)然，很多黃金單品增長乏力，拓展新品能帶來更多實(shí)實(shí)在在的利益，管他品牌個(gè)性弱化也好，一門心思抓業(yè)績，這也是企業(yè)的競爭常態(tài)。
第四，熱衷創(chuàng)新品類概念。品類概念雖然可以為產(chǎn)品建立差異化聯(lián)想，但是傳播起來成本高，改變消費(fèi)者認(rèn)知需要過程，企業(yè)需要花重金指導(dǎo)市場，沒有一定的實(shí)力與定力，難以成功。因此，品牌營銷，堅(jiān)持與創(chuàng)新更重要。
藥企發(fā)展的3大誤區(qū)
第一，“高舉回扣大旗不放，將帶金銷售進(jìn)行到底”?！皟善敝啤币院螅幤笾荒芨唛_，給推廣商、代理商的所有的過票洗錢，將在金稅三期大數(shù)據(jù)的發(fā)展下無所遁形。
另從國家打擊的力度和執(zhí)行的效果來看，只會越來越嚴(yán)，因?yàn)閲裔t(yī)保資金已經(jīng)穿底，醫(yī)療資源浪費(fèi)的問題越來越嚴(yán)重，必須擠壓醫(yī)藥渠道全行業(yè)的灰色利潤，釋放醫(yī)改紅利，而且這是一個(gè)長期持續(xù)的過程。
第二，“盲目擴(kuò)張投資，資產(chǎn)流動性出現(xiàn)巨大危機(jī)”。很多上市公司和非上市公司把自己原來的企業(yè)股權(quán)做抵押，套得大批資金，去投新藥、投醫(yī)院、投診所，或是房地產(chǎn)和各種高科技行業(yè)。
在整個(gè)2017和2018年，有大錢的犯大錯(cuò)，有小錢的犯小錯(cuò)，只有沒錢的不犯錯(cuò)，在錯(cuò)誤的時(shí)候做錯(cuò)誤的事，必將迎來不小的后果。與此同時(shí)，2019年流動性危機(jī)將全面爆發(fā)，很多藥企實(shí)控人的資產(chǎn)將趨向于零，同時(shí)醫(yī)藥大環(huán)境如此困難，現(xiàn)金流，盈利能力大幅縮減。
第三，“競爭激烈的創(chuàng)新藥，沒有學(xué)術(shù)營銷體系”。創(chuàng)新藥投資之所以這么高的成本，是因?yàn)樗幸粋€(gè)銷售定價(jià)的模型。但有非常多的企業(yè)，無論是國內(nèi)藥企還是創(chuàng)業(yè)公司去投創(chuàng)新藥，他們根本就沒有營銷體系，營銷團(tuán)隊(duì)。
專家表示，創(chuàng)新藥的銷售模式跟之前仿制藥高回扣的招代理模式完全不一樣，它是必須要走學(xué)術(shù)準(zhǔn)入路線，同時(shí)要做醫(yī)生教育、患者教育和隨訪?；旧线@類沒有學(xué)術(shù)和營銷推廣團(tuán)隊(duì)，以代理招商制為主的仿制藥企業(yè)做創(chuàng)新藥有很多、很大的挑戰(zhàn)。
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