【編者按】土豆效應，又稱“土豆悖律”，是指在大蕭條時期，消費者舍棄高端奢侈品而轉向中低端產(chǎn)品，并導致對后者的需求上升，進而推高低成本產(chǎn)品的價格和銷售。土豆效應對于醫(yī)療行業(yè)有什么啟發(fā)？企業(yè)如何面對新形勢下的營銷模式變革？本文帶來相關的思考。
據(jù)萬事達卡統(tǒng)計，次貸危機后的2008年10月，全美高端消費品(指1000美元以上商品)銷售出現(xiàn)明顯萎縮，奢侈品銷量更下滑20.1%，幾乎任何一種商品，只要售價超過1000美元，全都面臨巨大銷售壓力。然而在2008年，沃爾瑪宣稱其10月份零售增長占到全美零售增長的一半。在經(jīng)濟危機下，不少中高收入家庭資產(chǎn)大幅縮水，即使外出用餐，都盡量避免到高級餐廳消費，而更多去大型廉價超市采購，自己做飯。
在國際經(jīng)濟危機面前，民生成為第一要義，相對高端產(chǎn)品來說，中低端產(chǎn)品和必需品大行其道，不僅沒有受到影響，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了銷售上升和漲價趨勢。這就是“土豆效應”在發(fā)揮作用。在大蕭條時期，消費者舍棄高端奢侈品而轉向中低端產(chǎn)品和必需品，并導致對后者的需求上升，進而推高低成本產(chǎn)品的價格和銷售。無論經(jīng)濟處于什么狀態(tài)，人總得吃飯，有錢吃好的、貴的，缺錢可以吃差些、便宜些的食品。在經(jīng)濟大蕭條時期，用于食品消費的錢會壓縮，但食品總消費量不可能減少。
經(jīng)濟危機十年一輪回非常有規(guī)律，1978年美國能源危機引發(fā)經(jīng)濟危機，1988年美國儲貸危機引發(fā)嚴重通脹，1998年泰銖貶值引發(fā)亞洲金融危機，2008年美國次貸引發(fā)全球金融危機，那么2018年很多新興市場出現(xiàn)了股債匯三殺，“潘多拉的盒子”又要再次打開。
在全行業(yè)危機的臨界點下，醫(yī)藥行業(yè)不可能幸免，甚至首當其沖。其實經(jīng)濟危機對一個行業(yè)最直觀的影響就是企業(yè)的戰(zhàn)略性裁員和削減預算。盡管大家普遍認為經(jīng)濟危機對醫(yī)藥行業(yè)的影響遠沒有地產(chǎn)、金融和制造業(yè)那么廣泛和深刻，但實際上據(jù)Dr.2了解，多家跨國藥企忙裁員，多家國內(nèi)藥企砍預算，而且大批藥企緊急削減市場預算的幅度超過一半，甚至達到2/3、3/4。
裁員、減預算一方面是外在經(jīng)濟危機的壓力，另一方面自于國內(nèi)醫(yī)改政策的壓力。藥價虛高被認為是看病貴的重要推手。而在藥品價格構成中，居高不下的營銷成本一直是各方詬病的焦點，其中往往還伴隨著涉醫(yī)腐敗和丑聞。為此，國家多次在文件中提出4+7帶量采購、以量換價。一旦銷量有了保證，一方面企業(yè)可以合理安排生產(chǎn)、降低邊際成本，另一方面也不再有回扣“促銷”的必要，相應成本也會降下來。在4+7帶量集中采購的模式下，“帶金銷售”將得到遏制，中選藥品的成本結構將發(fā)生變化，這對中標企業(yè)來說，將是一個重新構建營銷模式的機會。
在醫(yī)藥行業(yè)寒冬、裁員、減預算、重新構建營銷模式的多重因素下，毋庸置疑，藥企必須選擇合規(guī)、性價比更高的低成本營銷方案。之前藥企開展數(shù)字營銷普遍成本偏高，而且效果和成本不成比例，有的項目單個產(chǎn)品某活動的項目預算就高達百萬以上，（這類項目將在明后年不可持續(xù)，由于項目延續(xù)性部分項目最多進行到明年中期）。要知道單次的活動再好也不可能達到那么多效果，除非是通過統(tǒng)方兌費等不合規(guī)的形式開展，這種不惜花重金想達到一次見效的想法，十有八九是白白賠上一筆，空手而歸。
合規(guī)數(shù)字營銷重在長期性、可持續(xù)性、培養(yǎng)用戶使用行為、醫(yī)生處方行為以及在長期多點觸達下形成的長尾效應。低成本廣覆蓋的數(shù)字營銷方案才是藥企在嚴酷形式下的選擇。
